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La música triunfal suena mientras pacientes con cáncer van de campamento, hacen jardinería y ven fuegos artificiales en anuncios de Opdivo+Yervoy, una combinación de inmunoterapias para tratar el melanoma metastásico y el cáncer de pulmón. Los comerciales de Skyrizi, un medicamento para tratar la psoriasis en placas y otras enfermedades, muestran a los pacientes buceando y andando en bicicleta, mostrando sus codos libres de erupciones.
Las personas con diabetes tipo 2 bailan y cantan alrededor de sus cubículos en la oficina, sacándose el sombrero ante Jardiance. Ahora, los medicamentos se lanzan con el respaldo de celebridades: ¿no querrías probar Nurtec ODT, el tratamiento para migrañas que respalda Lady Gaga?
Los anuncios de medicamentos han sido omnipresentes en la televisión desde finales de la década de 1990 y se han extendido a internet y las redes sociales. Estados Unidos y Nueva Zelanda son los únicos países que permiten legalmente la publicidad farmacéutica directa al consumidor. (La Unión Europea se enfureció cuando la publicación de Instagram de Lady Gaga promocionando el medicamento para migrañas fue visible en el continente, señalando que violaba de manera flagrante su prohibición de la publicidad directa al consumidor).
Los fabricantes han gastado más de $1.000 millones al mes en anuncios en los últimos años. En 2023, tres de las cinco compañías que más gastaron en publicidad televisiva fueron empresas farmacéuticas.
Este tipo de promoción estuvo prohibida hasta 1997, cuando la Administración de Drogas y Alimentos (FDA) permitió a regañadientes los anuncios farmacéuticos en televisión, siempre que ofrecieran un recuento preciso de los verdaderos beneficios y riesgos de un medicamento, incluyendo una lista de posibles efectos secundarios.
Con esas salvaguardas, pocos pensaron que la publicidad se afianzaría. Pero la FDA subestimó la astucia de la industria farmacéutica, que inventó una nueva forma de arte: encontrar maneras de hacer que sus productos parecieran tratamientos imprescindibles llenos de esperanza, minimizando a menudo la eficacia mediocre y los riesgos.
Un estudio de 2023 encontró que, entre los medicamentos más vendidos, aquellos con los niveles más bajos de beneficio adicional tendían a gastar más en publicidad dirigida a los pacientes que a los médicos.
“Me preocupa que la publicidad directa al consumidor pueda usarse para impulsar la demanda de medicamentos marginalmente efectivos o de medicamentos con alternativas más asequibles o más rentables”, dijo el autor del estudio, Michael DiStefano, profesor de farmacología clínica en la Universidad de Colorado, en un correo electrónico.
De hecho, más del 50% de lo que Medicare gastó en medicamentos entre 2016 y 2018 fue en medicamentos que se anunciaron. La mitad de los 10 medicamentos que la administración de Joe Biden-Kamala Harris apuntó para la negociación de precios de medicamentos este año están entre los medicamentos con mayor gasto en publicidad directa al consumidor.
En los últimos años, el gobierno ha intentado asegurarse de que la publicidad de medicamentos con receta ofrezca una imagen más precisa y fácilmente comprensible de los beneficios y daños.
Pero los resultados han sido decepcionantes. Cuando la administración del presidente Donald Trump intentó que las compañías farmacéuticas incluyeran el precio de cualquier tratamiento que costara más de $35 en los anuncios de televisión, la industria lo demandó, argumentando que el mandato violaba los derechos de la Primera Enmienda de los fabricantes de medicamentos. Big Pharma ganó.
En noviembre pasado, la FDA emitió requisitos que exigen que los comerciales den a los consumidores una “impresión general no engañosa sobre el medicamento publicitado”. La agencia declaró que la información debía presentarse de manera “clara, conspicua y neutral”. Los anuncios deben evitar “elementos audiovisuales que puedan interferir con la comprensión del consumidor” y “la información textual debe presentarse de una manera que sea fácil de leer”.
Pero el lenguaje es decepcionantemente vago: ¿qué significan “neutral” y “no engañoso”? ¿Incluyen los elementos audiovisuales prohibidos a personas caminando o bailando? ¿Con qué rapidez o lentitud pueden las leyendas que enumeran las reacciones adversas cruzar tu pantalla? No hay una fuerza policial de la FDA para decidir cómo debe interpretarse el lenguaje.
(En respuesta a un pedido de entrevista, la agencia envió un largo correo electrónico).
Dijeron que los anuncios no se revisan antes de su emisión a menos que los fabricantes los presenten voluntariamente porque es “responsabilidad de los fabricantes de medicamentos asegurarse de que cumplen”. ¿Cómo detectan los anuncios que no cumplen? A menudo, a través de quejas de los consumidores o cuando un miembro del personal de la agencia ve un stand con información engañosa en una conferencia, decía el correo electrónico.
Dentro del brazo de supervisión de la FDA, la Rama de Publicidad y Etiquetado Promocional, “actualmente hay nueve empleados a tiempo completo, y un pequeño porcentaje de su trabajo incluye la revisión de comunicaciones promocionales dirigidas al consumidor, así como otras actividades”, según el correo electrónico de la agencia.
Si se determina que los anuncios no cumplen, la FDA puede notificar al fabricante enviándole una “carta sin título o de advertencia”.
De 2019 a 2024, envió solo 32.
La FDA lanzó el Programa Bad Ad para ayudar a los médicos a reconocer promociones falsas y engañosas dirigidas a ellos. Creó un curso de una hora con estudios de casos y les dio a los médicos una forma fácil de denunciar abusos, llamando al 855-RX-BADAD. Pero es demasiado pronto para decir si los médicos, que también desprecian esos anuncios, usarán la línea directa, y la agencia está terriblemente mal equipada para monitorearla.
La FDA también ha creado un sitio paralelo destinado a enseñar a los consumidores a discernir mejor si un anuncio sigue las reglas y a ayudarlos a ver si un medicamento es “adecuado para usted”. Sin embargo, eso requiere un conocimiento médico que la mayoría de la gente no tiene.
La Comisión Federal de Comercio, que supervisa los anuncios en otros sectores, desde la banca hasta las lentes de contacto, es más activa en demandar para detener a aquellos que considera engañosos o fraudulentos. En los últimos años, demandó para prevenir afirmaciones infundadas sobre tratamientos con células madre para la artritis e información falsa o engañosa sobre algunos planes de seguro de salud.
Pero no tiene jurisdicción sobre la publicidad de medicamentos dirigida al consumidor, dijo un vocero de la comisión.
En el pasado lejano, cuando a la mayoría de las curas las vendían los vendedores de “aceite de serpiente”, el psicólogo del siglo XIX William James despreciaba “la abominación de la publicidad médica” y escribía que “los autores de estos anuncios deberían ser tratados como enemigos públicos y no mostrarles misericordia”.
A medida que la comprensión científica ha madurado, y los medicamentos de hoy han aliviado el sufrimiento e incluso salvado vidas, es necesario un enfoque más matizado.
El sentido común y el tipo de estándar de veracidad en la publicidad que se aplica en otros sectores podrían ser un primer paso adecuado. Por ejemplo, anuncios que prometen a los pacientes con cánceres avanzados “una oportunidad de vivir más tiempo”.
Un anuncio más honesto podría decir que los estudios son equívocos o, como escribió en una columna de opinión el viudo de una paciente atraída por uno de estos anuncios: “una oportunidad remota para las personas con cáncer de pulmón avanzado de vivir solo unos pocos meses más”. Y probablemente no estarán caminando o yendo a la playa durante ese tiempo.
Con un poco de sentido común, la aplicación de la veracidad en la publicidad, muchos de los anuncios desaparecerían. El correo electrónico de la FDA informó que está trabajando con el Instituto de Política de Salud Duke-Margolis y otros para ayudar a “desarrollar aún más” sus políticas y documentos de orientación.
Gerard Anderson, profesor de política de salud en la Escuela de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins, propone que, al menos, los anuncios de medicamentos deberían estar obligados a presentar advertencias prominentes sobre los riesgos, como las que aparecen en los paquetes de cigarrillos. “Si lo ves en televisión o en las redes sociales, probablemente no sea tan bueno como otra cosa”, agregó. O al menos más caro.
Habría que recordar que los anuncios de cigarrillos en los medios eran omnipresentes antes de que los prohibiera una ley del Congreso que entró en vigencia en 1971, porque se encontró que promovían un producto peligroso.
Sí, es un caso más difícil de argumentar con la publicidad de productos farmacéuticos, algunos de los cuales perjudican a muchas personas con sus efectos secundarios (y costos), pero ciertamente pueden ayudar mucho a otros.
¿No podría alguien en la política hacer desaparecer estos interminables anuncios de medicamentos, como ha ocurrido en casi todos los demás países desarrollados? Las compañías incitando a los pacientes a “preguntar a su médico” por medicamentos que tal vez no necesiten no se trata solo de veracidad en la publicidad o de romper presupuestos gubernamentales y personales. Es una cuestión de salud pública.
